Newsletter-Marketing wird gerne totgesagt, doch hat es schon so manche Social-Media-Plattform – von Myspace über Google+ bis hin zu Vine – überlebt. Nicht ohne Grund: Denn in der Praxis sind Newsletter nämlich nach wie vor ein effektives und kostengünstiges Mittel zur Kundenbindung. Darüber hinaus eignen sie sich auch gut zum Abverkauf von Produkten.
Der Grund, aus dem Newsletter ein schlechtes Image haben und oft als Spam wahrgenommen werden, liegt auf der Hand: Zu viele Unternehmen nutzen sie zu exzessiv und schaden somit nicht nur sich, sondern auch diesem im Grunde genommen hervorragenden Marketing-Kanal. Dabei sprechen viele Argumente für die Nutzung dieses Marketing-Tools:
5 Tipps zum E-Mail-Marketing:
Der Aufbau eines E-Mail-Verteilers braucht Zeit, lohnt sich aber. Obwohl Abmahnungen selten sind, darf man Bestandskund:innen nicht ungefragt zum Newsletter-Verteiler hinzufügen. Vorgeschrieben ist ein so genanntes Double-Opt-in-Verfahren: Interessent:innen müssen ihre Mail-Adresse in das Anmeldeformular auf der Website eingeben und in einem zweiten Schritt die Anmeldung bestätigen.
Wird ein Newsletter analog beantragt – z. B. über einen händischen Listeneintrag – , muss auch hier die Anmeldung per E-Mail vom Empfänger bestätigt werden.
Newsletter: Braucht man ein Tool?
Prinzipiell kann man einen Newsletter zwar über ein „normales“ E-Mail-Postfach versenden, das Mailing jedoch nicht personalisieren. Wenn man sehr viele Empfänger.innen in das BCC-Feld setzt, ist außerdem die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Newsletter im Spam-Ordner landet – und von gar niemandem gesehen wird. Daher empfiehlt sich diese Vorgehensweise nicht.
Über die Kombination von Outlook und Word kann man zwar personalisierte Serienmails verfassen, jedoch ist auch davon abzuraten, da die Gestaltungsoptionen limitiert sind, es oft zu Darstellungsfehlern kommt, es keine Analyse-Möglichkeit gibt und auch hier die Gefahr besteht, als Spam eingestuft zu werden. Hinzu kommt die händische Pflege der Verteilerliste, was lästig und rechtlich äußert problematisch ist, da Newsletter immer einen Abmelde-Link enthalten müssen. Daher sollte man für das E-Mail-Marketing in jedem Fall auf einen spezialisierten Dienstleister zurückgreifen.
Anbieter-Check: Welches Tool ist das beste?
Im Netz findet man eine Vielzahl an Newsletter-Tool-Tests, die im Grunde alle das gleiche Ergebnis bringen: Es kommt drauf an, was man braucht und wo die eigenen Prioritäten liegen. Besonders kleine Handwerksunternehmen werden nur selten den vollen Funktionsumfang der Dienste ausschöpfen, weshalb sie in den meisten Fällen mit nahezu jedem Newsletter-Tool zufrieden sein dürften.
Wer einen deutschen Anbieter möchte, kann beispielsweise Cleverreach oder Sendinblue nutzen; das wohl beliebteste Tool ist das aus den USA stammende Mailchimp. Alle drei Dienste sind bis zu einer gewissen Empfängeranzahl und mit eingeschränktem Funktionsumfang kostenlos.
Design: Wie sieht ein guter Newsletter aus?
Ähnlich wie eine Website sollte auch ein Newsletter responsiv sein, sprich auf einem Smartphone genauso ansprechend dargestellt werden wie auf dem Desktop-PC. Insgesamt sollte die Gestaltung in Einklang mit dem Corporate Design des Unternehmens stehen, also beispielsweise die gleichen Farben und Schriften wie auf der Website benutzt werden.
Die Einbindung von starken Bildern ist ebenfalls Pflicht, damit beim Empfänger Lust erzeugt wird weiterzulesen. Nicht zuletzt sollte der Newsletter gut strukturiert sein.
Inhalt: Was muss drinstehen?
Bereits aus der Überschrift muss das Thema des Newsletters hervorgehen und dem Empfänger/der Empfängerin einen Grund gegeben werden, ihn zu öffnen. Der Newsletter selbst sollte so kurz wie möglich gehalten werden und im Idealfall nur ein Thema haben. Werden mehrere Themen untergebracht, sollten diese nicht zu ausführlich behandelt werden, sondern über einen Teaser-Text nur angerissen und mit einem weiterführenden Link versehen werden.
Beim Produktabverkauf ist es außerdem wichtig, einen Handlungsaufruf (Call-to-Action) zu platzieren. Nicht zuletzt gibt es rechtliche Vorgaben: So muss der Newsletter einen Abmelde-Link und ein Impressum (oder zumindest einen Link darauf) enthalten.
Analyse: Wie kann man den Newsletter optimieren?
Um zu überprüfen, ob ein Newsletter erfolgreich war, sollte man ihn analysieren und daraus Schlüsse für den nächsten ziehen. Die Zustellrate gibt an, wie viel Prozent der Empfänger den Newsletter erhalten haben. Sie sollte möglichst bei 100 Prozent liegen. Die Öffnungsrate ist in der Regel deutlich niedriger. Ein Wert von 25 Prozent kann hier als gut bezeichnet werden.
Noch geringer ist die Klickrate, also die Anzahl jener Personen, die dem Handlungsaufruf gefolgt sind und auf einen Link geklickt haben. Liegt diese dauerhaft unter drei Prozent, besteht Optimierungsbedarf. Ohnehin ist es sinnvoll, mitunter so genannte A-/B-Tests durchzuführen, also die Empfängerliste zu teilen, zwei verschiedene Varianten des Newsletters zu versenden und anschließend zu schauen, welche mehr Erfolg brachte.
Haben sie noch Fragen zum E-Mail-Marketing?
In der Theorie hört sich alles leicht und nachvollziehbar an. Doch wenn man dann selbst vor der Aufgabe steht, einen Newsletter zu planen, zu entwerfen und zu verschicken, dann fangen oftmals die Probleme erst an. Es gibt mehr Fragen als Antworten. Zudem kommen noch die datenschutzrechtlichen Aspekte, die ein solches Projekt schnell zum Scheitern bringen können. Gut zu wissen: Die Handwerkskammern und Fachverbände in NRW bieten individuelle Beratung zu den unterschiedlichsten Themenschwerpunkten – auch zum Thema E-Mail-Marketing.
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